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對중국 전자상거래 수출 확대를 위한 기업전략과 정부정책 방향

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  • 저자 김민정(金旻廷)
  • 발행일 2016/03/31
  • 시리즈 번호 통권 제64호
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요약 □ 중국의 해외직구는 전 세계적인 국경 간 전자상거래의 흐름 속에서 급속하게 성장하고 있다. 이는 한국 제조업체와 플랫폼에게 전자상거래 수출을 통해 판매시장을 확대할 수 있는 좋은 기회를 제공한다. 기업은 새로운 중국 소비자층의 확보에 중점을 두고, 브랜드의 확립과 품질 및 구매 후 서비스의 개선에 힘쓰고, 아울러 한류를 적극 활용해야 한다. 그리고 정부에게는 전자상거래 수출통계의 보완, 대중국 물류와 통관의 간소화, 중국 소비자의 신뢰 형성 등을 위한 정책적 노력이 요구된다.

- 본고는 중국 소비자들의 한국상품 인터넷구매 경험에 대한 분석을 통해, 對중국 전자상거래 수출 확대를 위한 기업전략과 정부정책 수립에 시사점을 제공하고자 한다.

- 향후 중국은 B2C가 전자상거래의 성장을 주도하게 될 것으로 예상된다.

- 중국의 해외직구는 괄목할 만한 성장세를 거듭하여 2018년에는 200~400조원 규모에 달할 것으로 전망되고 있다.

- 관세청의 통관 실적을 통해서 전자상거래 수출 현황을 파악하는 데에는 어려움이 있다.

- 중국은 한국의 최대 전자상거래 수출대상국으로, 대중국 전자상거래 수출은 국내 제조업체들에게 중요한 시장확대 기회가 될 것이다

- 중국 플랫폼을 통한 전자상거래 수출에 대해서는 아직 통계 제공이 이루어지지 않고 있다.

- 중국 소비자의 한국상품 직구가 아직까지는 상당 부분 중국 플랫폼을 통해서 이루어지고 있는 것으로 보인다.

- 한국상품의 초기 인터넷구매가 이루어지지 않은 주요 이유는 브랜드에 대한 인식과 구매 후 서비스, 품질 및 정품 여부에 대한 신뢰의 부족이었다.

- 반대로 한국상품의 초기 인터넷구매가 이루어진 주요 이유는 선호 브랜드, 품질과 정품에 대한 믿음이었다.

- 한국상품의 초기 인터넷구매에 한류의 영향이 실재하는 것으로 나타났다.

- 한국상품을 인터넷구매해본 중국 소비자의 99% 가까이가 재구매 의향을 가지고 있다.

- 한국상품의 재구매 의도에 영향을 미치는 요인은 한류 효과와 상품의 품질, 가격, 정보제공이다

- 중국의 해외직구가 아직 발전 초기이고 한국상품에 대한 재구매 의향이 높아서, 현재로서는 새로운 소비자층의 확보에 더 중점을 두어야 한다.

- 중국 플랫폼을 통한 전자상거래 수출에 대해서도 통계가 제공되어야 한다.

- 대중국 물류와 통관의 간소화를 통해 제조업체들이 중국 소비자에 대한 경쟁력을 높일 수 있도록 지원해야 한다.

- 중국 소비자 보호의 관점에서도 정책적 지원이 필요하다.
요약 영상보고서
[영상 스크립트]
최근 중국 전자상거래가 급속하게 성장하고 있으며,
2014년에는 총 거래규모가 2,100조원을 넘어섰습니다.

그 중 온라인쇼핑의 성장세가 가장 두드러져,
2014년에는 거래액 규모가 481조원으로 세계 1위를 기록하였습니다.

현재 중국의 인터넷 보급률이 약 50%에 불과하고,
중국정부가 적극적인 육성 의지를 가지고 있다는 점을 고려할 때,
중국 전자상거래는 여전히 성장 가능성이 큰 것으로 예상됩니다.

소비자들이 인터넷쇼핑몰을 통해
외국상품을 직접 구매하는 전자상거래를 해외직구라고 합니다.

중국의 해외직구 소비금액은
2013년 미국의 87%에 불과했지만
2018년에는 미국의 두 배를 초과할 것으로 전망되고 있습니다.


[저자 인터뷰]
"중국의 급속한 해외직구 확대는 국내 업체들에게 전자상거래 수출을 통해서 판매시장을 확대할 수 있는 중요한 기회가 될 것입니다. 하지만 그동안은 전자상거래 수출 현황이 파악되지 않아 많은 연구가 이루어지지 못했습니다. 이에 본 연구에서는 해외직구 경험이 있는 중국소비자 3,000명을 대상으로 설문조사를 실시하여 한국상품 인터넷구매 경험을 분석하였습니다."

이번 연구에서는
1. 중국 소비자들의 한국상품에 대한 인터넷구매 경험과
2. 플랫폼 선택 요인을 분석하였으며,
3. 이를 통해 전자상거래 수출 확대를 위한 기업전략과
정부의 정책방향을 제시하고자 하였습니다.

처음으로 중국 소비자들의
한국상품 인터넷구매 경험을 조사해 보았습니다.

우선 한국상품을 구매한 경험이 없는 중국 소비자들에게
그 이유를 물어보았습니다.
조사결과, 한국상품을 구매하지 않은 주된 이유는
한국 브랜드에 대한 인식 부족, 구매 후 서비스에 대한 신뢰부족,
품질 및 정품 여부에 대한 신뢰 부족 등으로 나타났습니다.

반면 응답자의 85%는 이러한 문제점이 개선될 경우
구매의향이 있다고 응답했습니다.
따라서 새로운 소비자층의 확보를 통한
전자상거래 수출 확대의 가능성이 높은 것으로 보입니다.

한편 한국상품을 구매한 경험이 있는 응답자들을 대상으로 조사한 결과,
한국 브랜드에 대한 선호, 품질과 정품에 대한 신뢰 등을
구매 이유로 응답하였습니다.

주목할 것은 한국상품을 구매한 적이 있다고 응답한 중국소비자들의
99%가 재구매 의향이 있다는 것이었습니다.
즉, 한국상품을 구매하면 재구매로 이어질 확률이
매우 높다는 것을 의미합니다.

다음으로 중국소비자들의 한국상품 인터넷구매 시
플랫폼 선택에 영향을 미치는 요인을 분석해 보았습니다.

중국 소비자들은 알리바바의 Tmall, JD.com 같은 중국 플랫폼과
롯데닷컴, Hmall 같은 한국 플랫폼을 사용하고 있었습니다.

플랫폼 선택요인을 분석한 결과,
한류가 플랫폼 선택 및 한국상품 구매에 긍정적 효과를
가져오는 것으로 나타났습니다.

구체적으로는, 한국영상물을 보는 횟수가 두 배로 늘어날 경우
중국 및 한국 플랫폼에서의 구매확률이 2%p씩 커지는 것으로 나타났습니다.

또한 한국을 방문한 경우 한국 플랫폼을 선택할 확률이 27%p,
체류한 경우 11%p 커지는 것으로 분석되었습니다.

이러한 결과는 한국방문 중 한국 플랫폼을 각인시키기 위한 노력이
대단히 중요하다는 것을 의미합니다.

상품평과 사용후기의 중국어 지원이 부족한 것은 한국 플랫폼 선택에서
약점인 것으로 나타났으며,
중국 플랫폼 선택 요인 중 하나로 정품 제공에 대한 신뢰 등이
두드러졌습니다.
이러한 분석 결과를 바탕으로
중국 전자상거래 수출을 확대하기 위한 전략을 도출하였습니다.

우선, 중국의 해외직구가 발전 초기단계이고
한국 상품에 대한 재구매 의향이 높다는 점을 감안할 때
새로운 소비자 확보에 중점을 두어야 합니다.

한국 제조업체들은
가격경쟁력이 조금 떨어지더라도 품질을 높이고 정품 인증을 강화하는 동시에
브랜드 이미지 홍보에 많은 노력을 기울여야 할 것입니다.

또한 한국 플랫폼 선택을 확대하기 위해 서비스 보장 시스템을 구축하고
상품평과 사용후기의 중국어 지원을 강화해야 합니다.

다음으로 한류 효과가 확인되었다는 점을 감안할 때에
상품판매 시 한류 콘텐츠를 연계하는 등 한류를 적극 활용하는 노력도 중요합니다.


[저자 인터뷰]
"정부의 주요한 역할은 시장이 효율적으로 작동할 수 있도록 제반환경을 조성하는 것에 있다는 관점에서 세가지를 말씀드리고 싶습니다.
먼저 중국 플랫폼을 통한 전자상거래 수출에 대해서도 통계 제공이 이루어져야 합니다. 이를 위해서 중국 해관과 협조하거나 수출업체들이 간이수출신고를 할 인센티브를 제공하는 등의 방법을 생각할 수 있겠습니다.
그리고 대중국 물류와 통관의 지속적인 개선을 통해서 거래비용을 낮춰줌으로써 우리 업체들이 중국시장에 경쟁력 있는 상품을 내놓을 수 있도록 지원해야 합니다. 마지막으로 중국 소비자들의 신뢰 형성을 위해 정품 인증과 구매 후 서비스의 보장시스템을 구축함에 있어서도 국가 차원의 지원이 필요합니다."
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