전자상거래가 도입되면 소비자들의 탐색비용이 크게 줄어들고 소비자들의 탐색행위가 증가한다. 그 결과 기업들은 가격인하 또는 상품차별화의 압력을 받게 된다. 가격경쟁 격화에 따른 가격인하는 소비자후생을 증가시키는데, 만약 최저재판매가격 유지 등으로 유통기업의 가격설정능력에 제약이 가해지면 가격인하 효과가 감소되고 소비자후생 제고 효과도 줄어들 것이다. 또한 가격하한제약이 전반적인 가격상승을 초래하여, 한계생산비용이 높은 비효율적인 기업들이 시장에 잔류할 수 있게 된다.

본 연구는 소비자들의 가격탐색모형을 가격하한 제약이 있는 경우로 확장하여 이론적 분석을 수행한다. 그리고 이론 분석 결과를 도서유통시장에응용하여 검증하고자 한다. 도서유통시장은 전자상거래가 가장 활발한 분야 중 하나이고, 우리나라의 경우 도서정가제로 최저재판매가격 유지가 허용되고 있다.

전자상거래가 도입되면서 우리나라의 도서가격은 24% 정도 떨어진 것으로 조사되었다. 또한 다수의 온라인 서점들이 시장에 진입했다가 가격경쟁의 여파로 비효율적인 기업의 상당수가 퇴출되면서 시장이 안정되고 있는것으로 분석되었다. 그리고 미국 등 도서정가제가 없는 다른 나라와 비교했을 때, 도서판매가격 수준이 상대적으로 높은 것으로 보인다. 도서정가제때문에 전자상거래의 효과를 충분히 누리지 못하고 있는 것이다. 게다가 비효율적인 온라인 서점들의 퇴출도 충분치 않은 것으로 판단된다.

Introduction of e-commerce reduces consumers’ search costs significantly, and then consumers would search more than before. The increase of consumer search would force firms to cut a price or differentiate products. Lastly, the price cut resulting from intensified competition produces would enhance consumer surplus. However, the effects of the reduced search costs on market price and consumer surplus may be small, if retailers are not able to set their prices at their will, due to resale price maintenance, regulation, and etc. Moreover, an insufficient price cut would allow inefficient firms to stay in the market.

This study investigates a price search model in the presence of price floor, and applies the theoretical predictions to the book retail market. It is well known that online bookstores actively operate in the Korea’s book market. In addition, resale price maintenance is allowed as a form of fixed book pricing.

Since the introduction of e-commerce, book prices in Korea have decreased by 24%. A number of online bookstores had entered to the book retail market in the beginning of e-commerce, but a significant number of inefficient bookstores already exited from the market as a result of fierce price competition. The price level, however, remains high as compared to that in countries without fixed book pricing such as the U. S. I conclude that the fixed book pricing in Korea restraints the benefits of e-commerce. I also claim that the number of inefficient bookstores who has exit is not enough.

요약

제1장 서 론

제2장 전자상거래 도입의 효과

제3장 기존 이론모형 분석 및 확장
제1절 분석모형
1. 소비자의 최적유보가격 결정
2. 기업의 최적가격 결정
3. 시장균형
제2절 가격하한이 있는 경우의 시장균형
1. 소비자의 최적유보가격 결정
2. 기업의 최적가격 결정
3. 시장균형
제3절 가격하한 유무 시의 시장균형 비교
1. 가격과 소비자후생의 차이
2. 시장경쟁 양상의 차이와 한계기업 잔류

제4장 도서정가제와 도서유통시장의 전자상거래
제1절 도서정가제
1. 우리나라의 도서정가제
2. 해외의 도서정가제
제2절 도서유통시장 개요 및 현황
제3절 도서가격 분석
제4절 온라인 서점 수와 경쟁양상 분석
제5절 정책적 시사점

제5장 결론

참고문헌
부 록