2014년 말의 新도서정가제는 기존에 도서정가제의 적용을 받지 않던 구간(舊刊)도서들을 도서정가제 적용대상으로 새로 포함시키고, 신간(新刊)도서들의 할인폭을 축소하였다. 가격경쟁을 제약하는 新제도하에서 도서판매가격의 상승은 이론적으로는 당연한 예측이 된다. 또한 가격 상승에 따른 판매량의 감소 역시 당연한 결과라 할 수 있다. 가격이 상승하고 판매량이 감소하였으므로 소비자후생 역시 감소하게 된다.

다만, 서점들의 이윤은 마진율 상승 및 수요 이전 효과로 인해 이론적으로는 정확히 예측하기 어렵다. 판매량이 줄었지만 가격 상승으로 인해 마진율이 올라서 이윤이 줄었을지, 늘었을지 판단하기 어렵다는 것이다. 현실적으로는 영세 중소서점보다는 할인폭이 컸었던 대형 온라인 서점들의 마진율이 크게 개선되었을 가능성이 있다. 한편, 온라인 서점과 오프라인 서점 간의 수요 이전에 관한 문제가 있다. 新도서정가제 시행 이후 할인판매에 기인한 온라인 서점 수요가 오프라인 서점으로 이전되었을 수 있다. 만약 이전수요가 충분히 크다면, 新도서정가제는 전반적인 도서시장의 위축에도 불구하고 중소서점 보호라는 측면에서는 일정한 성과를 거둘 수 있다.

따라서 실증분석의 대상은 다음과 같다. (i) 新도서정가제 시행 이후 도서판매가격이 얼마나 상승하였는가? (ii) 도서판매량은 얼마나 줄어들었는가? (iii) 소비자후생의 감소 규모는 어느 정도인가? (iv) 온라인 서점과 오프라인 서점들의 이윤은 어떻게 변하였는가? (v) 가격규제로 인한 사중손실의 크기는 어느 정도인가? (vi) 온라인 서점에서 오프라인 서점으로의 수요 이전 효과의 크기는 어느 정도인가?
저자가 직접 구축한 데이터를 이용하여 실증분석한 결과, 도서정가제 강화는 베스트셀러의 판매가격을 16.2% 인상시켰으며, 스테디셀러의 판매가격은 40% 이상 인상시킨 것으로 추정되었다. 판매량의 경우, 新도서정가제의 시행은 판매량을 12.1% 감소시킨 것으로 추정되었다.

新도서정가제가 판매가격 및 판매량에 미친 영향을 추정하는 것에 더하여, 보다 구체적인 정책제언을 도출하기 위하여 수요함수에 대한 강한 가정들을 동원하여 추가적으로 실험적인 후생분석을 진행하였다. 그 결과 소비자잉여는 최소 한 달에 130억원 이상 감소하였으며, 이 중 90억원 정도는 온라인 서점으로 이전되었다. 오프라인 서점은 한 달에 35억원 정도의 추가적인 손실을 입었으며, 사중손실은 한 달에 최소 80억원 이상 발생하였다. 또한 온라인에서 오프라인으로의 수요 이전 효과는 도서수요가 극단적으로 비탄력적인 경우에만 발생할 수 있는 것으로 나타났으며, 그 경우에도 그 효과의 크기는 미미한 수준이었다.

이상의 결과는 新도서정가제가 적어도 2015년 상반기에 한해서는 성공적이지 않았음을 시사한다. 新도서정가제하의 수혜자로 기대되었던 오프라인 중소서점들은 오히려 손해를 보았으며, 소비자들의 피해 규모는 예상보다 훨씬 더 컸던 것으로 판단된다. 어디에도 전달되지 못하고 그냥 소멸한 사중손실의 규모도 전체 시장의 3.3%에 달했으며, 의도하지 않았던 대형 온라인 서점들만 상당한 이득을 누린 것으로 추정되었다.

이 결과의 원인은 첫째, 시장 위축의 규모가 예상한 것 이상이었고, 둘째, 온라인에서 오프라인으로의 수요 이전 효과가 매우 작았던 데에 있다. 그리고 온라인 서점들의 이득은 시장참여자들의 정책 수용 과정을 정교하게 고민하지 않고 가격규제 형태로 정부가 시장에 거칠게 개입한 결과로 볼 수 있다. 시장 왜곡의 규모와 예기치 않은 정책 전달 실패를 감안했을 때, 중소서점에 대한 지원이 반드시 필요하다면 직접보조 형태로 정책의 방향을 선회할 필요가 있다.

This paper studies the economic effect of the enhancement policy for the fixed book pricing scheme in November, 2014. The enhancement, which prohibits the price discount of more than 10% for every selling books, aims to increase profits of small and mid-size local bookstores, by cutting the online bookstore’s price competitiveness.

Using manually collected data before and after the enhancement policy, the paper examines the change of selling prices, sales amount of books. Moreover, this work also calculates welfare loss of consumers, deadweight loss, and especially transferred amount from online bookstores to offline bookstores.

Due to the enhancement, the selling price rises by 16.2% for bestseller books and by over 40% for steady-seller books. The enhancement decreases the sales amount by 12.1%. The size of welfare loss of consumers is over than 13 billion (won) per month, and the amount of deadweight loss is over than 8 billion per month. The transferring effect happens only when the demand is highly inelastic, but even in this case the size is not any considerable.

These disappointing results come from a careless direct market intervention by price regulation, which is not designed for delicately specifying policy beneficiaries such as small and mid-size bookstores. To promote their businesses, we need a well-designed direct subsidy policy.

발간사
요 약

제1장 서 론

제2장 우리나라 도서유통시장의 특징

제3장 도서정가제에 관한 이론적 고찰
　제1절 新도서정가제 개관
　제2절 도서정가제와 재판매가격유지
　제3절 도서정가제 강화의 경제적 효과

제4장 도서정가제 강화가 도서판매에 미친 영향
　제1절 데이터 설명
　제2절 도서정가제 강화와 도서판매가격
　제3절 도서정가제 강화와 도서판매량

제5장 도서정가제 강화의 후생효과 분석
　제1절 수요곡선의 도출
　제2절 新도서정가제 시행의 후생효과 분석

제6장 결 론

참고문헌
부 록
ABSTRACT