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온디맨드 플랫폼 시장에서의 입점업체 매출분포 변화에 관한 연구: 배달앱 시장을 중심으로

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  • 저자 이공(李공)
  • 발행일 2021/03/31
  • 시리즈 번호 2021-03
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요약 본 보고서에서는 최근 고성장을 보이고 있는 온디맨드(주문식) 플랫폼 시장인 배달앱 플랫폼을 살펴보고자 한다. 플랫폼 산업의 구조는 전통적인 산업과 다르기 때문에 이해관계자 사이에 갈등이 생겼을 때 기존의 정책으로 해결하기 어려운 경우가 많다. 이에 온라인 플랫폼 중개거래의 경쟁정책에 대한 필요성이 증가하고 있으며, 관련 논의와 정책도 보다 구체적으로 진행되고 있는 상황이다. 이러한 가운데 플랫폼 이해당사자들 간의 경제성 논의를 심도 있게 할 수 있다면, 플랫폼 중개거래의 경쟁정책에서 보다 합리적인 해결책을 모색할 수 있을 것이다.

본고에서는 배달앱 플랫폼과 관련한 경제성 논의 중 배달앱을 사용하고 있는 입점업체들의 경영상황(매출)에 초점을 맞추어 분석을 진행하였다. 배달앱 플랫폼이 도입되면서 이를 사용하는 입점업체와 그렇지 않은 외식업체가 시장에 존재하며, 같은 입점업체도 배달앱 플랫폼을 사용한 시기와 그렇지 않은 시기를 구분할 수 있다. 이렇게 배달앱 플랫폼의 사용 여부에 따라 달라지는 매출 수준을 비교함으로써 배달앱이 외식업체들의 매출에 미치는 영향을 확인할 수 있었다. 또한 배달앱을 통해 형성된 외식업 시장의 과실들이 어디로 귀속되느냐도 논의해 볼 수 있었다. 입점업체 사이의 매출분포를 불평등도를 통해서 파악하였으며, 분위수 회귀분석을 통해 매출의 상위 업체로의 집중 또한 확인해 볼 수 있었다.

실증분석의 대상은 신한카드사에서 제공한 2020년 전국 외식업체의 월별 매출 자료이다. 총 86만 6,591개의 전국 외식업체를 대상으로 한 816만 9,989개의 월별 매출 자료는 전수에 가까운 입점업체의 최신 데이터이다. 여기에는 외식업체의 월별 매출 자료뿐만 아니라 배달앱 플랫폼을 통한 매출, 시군구 단위의 지역구분, 세세분류의 업종구분 등 자세한 정보를 포함하고 있어 본 실증분석의 목적을 달성할 수 있었다.

주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 배달앱을 이용하는 업체들은 그렇지 않은 업체들에 비해서 매출이 높은 것으로 나타났다. 2020년과 같이 코로나19 위기 상황에서 배달앱을 통한 매출은 전체 매출의 감소를 일정 부분 보전하는 역할을 했다. 특히 매출액 하위 분위의 업체들은 배달앱을 이용함으로써 매출액 증가율이 높아 익월에 상위 분위로 올라갈 확률이 더 높아짐을 확인할 수 있었다. 이는 소규모 외식업 자영업자들에게 배달앱 플랫폼을 보다 적극적으로 권장할 이유가 될 수 있다.

둘째, 같은 업체 내에서도 배달앱 사용 여부에 따라서 매출액 변화가 발생함을 확인할 수 있었는데, 이는 고정효과 분석을 통해서 이루어졌다. 그 결과, 각 외식업체들은 배달앱의 사용으로 33.0% 정도의 매출액 성장을 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 또한 분위수별로 분석을 했을 때,매출액 하위 분위 업체들은 배달앱을 사용함으로써 얻는 매출액 증가 기대가 상위 분위 업체에 비해 더 큰 것을 확인할 수 있었다.

마지막으로 시장 전체의 입점업체 매출분포를 통해 매출 불평등도도 판단해볼 수 있었다. 전체 매출 구성요소 중 배달앱에 의한 매출은 지니계수로 측정된 불평등도(불균형)가 식당 내 매출 또는 전체 매출에 의한 것보다 높은 것을 확인할 수 있었다. 그러나 다른 측면으로는 배달앱을 통한 성장률이 고르게 분배되었을 때 전체 시장의 불평등도는 개선되는 것을 볼 수 있었다.

이상의 실증분석을 토대로 배달앱 플랫폼 시장의 성장과 분배에 관하여 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다. 배달앱 업체들이 개발하고 발전시킨 서비스들은 소비자의 효용을 높여주고 시장에서 거래 활성화를 가져오므로 이러한 효과를 저해하지 않는 선에서 정책방향을 설정하는 것이 중요하다. 다만, 외식업체들이 배달앱을 사용하기 시작하면서 그 성장의 과실이 상위 분위의 입점업체로 집중될 확률이 높음은 매출 불균형 문제에 보다 관심을 가져야 함을 시사한다. 민간배달앱의 경우 정액제보다는 정률제와 같은 수수료 방식이 매출 불균형을 해소하는 데 더 효과적으로 보이며, 배달앱 내의 검색순위 알고리즘을 균형 있게 개선하는 것도 매출 불균형의 완화에 도움이 되리라 생각한다. 또한 공공배달앱을 활성화하기 위해서는 민간배달앱과 같이 이용자에게 편리한 서비스가 되도록 많은 투자와 지속적인 관리가 필요하다.
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