CSR(Corporate Social Responsibility)은 영리추구를 목적으로 하는 사기업이라 할지라도 재화 및 서비스의 생산과 이윤창출 외에 사회에 대하여 일정 부분의 책임을 진다는 것, 즉 기업이 그 주주(share-holders)뿐만 아니라 그보다 넓은 범위의 사람들(stake-holders)의 이익에 봉사해야 한다는 것을 의미한다. CSR은 오늘날 자유경쟁, 시장주의에 근거한 자본주의에서 드러나는 약점을 보완 또는 극복할 수 있는 하나의 대안으로 급격히 부상하고 있다. 시장경제에 기반을 두고 기업의 이윤창출 의욕을 떨어뜨리지 않으면서도 소득분배의 불균형과 양극화 해소에 도움을 줄 수 있기 때문이다. 덧붙여 CSR은 사회적 신뢰 구축과도 밀접한 관계를 가지고 있는데, 성장에서 소외되는 사람들을 돌아봄으로써 사회구성원들 간의 신뢰를 쌓아가는 데 중요한 역할을 담당할 수 있다. 기업에게 있어 사회로부터의 신뢰는 물질적으로 환산하기는 어렵겠지만 그 값어치를 따지기 힘든 중요한 사회적 자본이 됨은 물론이다.

본 연구는 최근 들어 이처럼 경제계, 나아가 국민적인 관심사로 등장하고 있는 CSR에 대해 언론사 간, 국가 간 뉴스 프레임을 비교함으로써, 언론보도를 통해 구성된 사회 현실로서의 CSR의 실체가 어떠한지를 살펴 보았다. 다시 말해, CSR이 언론의 성격에 따라, 국가에 따라 어떤 유형의 뉴스 틀로 전달되고 있으며, 그것이 CSR에 대한 대중들의 현실인식에 어떤 프레임으로 접근하고 있는지 분석·평가해 보고 그에 따른 정책적 함의를 찾는 것이 본 보고서의 의도이다. 이를 위해 이념적 성향에서 차이가 있는 미디어를 골랐다. 국내 언론으로는 보수성격의 「조선일보」, 진보지인 「한겨레신문」, 국외 언론으로는 미국의 진보성격의 The New York Times와 전통적인 보수지인 Wall Street Journal을 분석 대상으로 골랐다.

분석 결과, CSR의 정체성에 대한 해석은 언론매체의 성격보다는 특별히 언론매체가 소속된 국가에 따라 뚜렷한 차이를 보여주고 있다. 한국 언론에서는 경영성과, 지지 프레임에 대한 비율이 CSR과 관련된 전체 뉴스 프레임 중에서 각각 39.7%, 19.0%로 가장 많은 비율을 차지하였다. 즉 한국 언론은 CSR의 중요성이 커지고 있고 소비자들은 CSR 활동이 활발한 기업에 호감을 표시한다고 보고 있다. 또 CSR은 기업 이미지를 향상시켜 홍보 및 대외 협력에서 효과를 가져오며, 기업 투자 유치 및 평가 척도로서 실적 개선 효과를 기대할 수 있다고 보고 있음이 드러났다.

이에 비해 미국 언론에서는 CSR을 바라보는 프레임 중에 경영성과 단일 프레임이 63.4%로 압도적으로 많은 부분을 차지하여, 미국의 경우 CSR이 상대적으로 단순히 기업의 경영전략 정도로 인식되고 있음이 밝혀졌다. 이와 함께 미국에서는 CSR을 비판 프레임으로 바라보는 경우도 14.6%에 이른다. 즉, 미국의 경우 CSR은 위기의 순간을 대비한 일종의 보험, 즉 결정적인 순간에 소비자들의 호감을 얻기 위한 경영상 안전장치, 또는 가면으로서 상당히 비판적으로 받아들여지는 경향이 있음을 알 수 있다. 이는 미국 언론의 이른바 주주이론, 자유시장경제를 바탕으로 한 신자유주의적 성향을 반영하는 결과로 유추할 수 있겠다.

주목할 만한 것은 보수, 진보를 막론하고 한국 언론의 경우 CSR에 대한 비판 프레임이 전혀 나타나지 않고 있다는 것이다(0%). 이는 한국 사회가 공동체적인 사회(communitarian society)의 전형으로서 전통적으로 함께 더불어 사는 사회를 지향한다는 특성을 고스란히 보여주는 것이라 할 수 있겠다. 즉, 한국에서 기업의 사회적 책임 경영이란 사회 구성원의 높은 기대에 부응하는 행위이자 사회 전체의 복지에 기여하는 행위로 인식된다고 해석할 수 있다.
결국 CSR에 대한 한국, 미국의 뉴스 프레임 분석 결과는 각 국의 정치적, 사회적, 문화적 상황에 따라 미디어 프레임이 다르게 구성되고 사안(건)이 사회맥락에 따라 특정한 방식으로 다르게 의미화되고 있음을 이번 연구결과는 수치로 보여준다. 한국 언론에서는 CSR을 지지, 독려할 필요가 있다는 지지프레임이 19.0%로 전체 프레임 중에 2위를 차지한 것은, CSR 활동이 이제는 하나의 시대적 요구사항이며 보다 공동체 자본주의에 기인한 이타적인 기업정신의 발로라는 해석을 가능케 한다. 특히 CSR을 현대의 신자유주의, 자본주의의 부작용을 극복하고 경제정의를 실천하기 위한 하나의 대안으로서 바라보는 대안 프레임이 7.9%의 비율을 차지한 것도 주목할 만하다. 그러나 미국 언론에서는 대안 프레임이 단 한 건도 나타나지 않아, CSR이 자본주의나 신자유주의의 문제점 극복을 위한 대안으로서 전혀 고려되지 않고 있음을 알 수 있다. 이는 한국과 뚜렷이 구별되는 대목이다.

덧붙여 기업 CSR에 대한 주요 프레임은 신문사 간에 있어서도 비교적 뚜렷한 차이를 보인다. 국내 매체를 살펴보면 「한겨레신문」와「조선일보」의 경우 상이한 매체의 성격에도 불구하고 주요 프레임의 구성비율에 있어서는 큰 차이를 보이지 않지만, CSR 관련 기사량에서 매우 큰 차이를 보인다. 이러한 기사량의 차이(「한겨레신문」이 「조선일보」의 2배 이상 많이 보도)는 각 신문사의 성향을 반영하고 있다고 볼 수 있겠다. 즉, 창간 이후 줄곧 기업의 사회적 책임에 관심을 가져온 한겨레 신문이 친시장주의 성향을 보이고 있는 「조선일보」보다 상대적으로 CSR 관련 기사들을 더 많이 다루고 있음을 알 수 있다. 다만 기사의 양적인 차이에 불구하고 양 언론사의 주요 프레임에서 별 차이를 발견할 수 없다는 것은 CSR에 대해 기본적으로 양 언론사가 비교적 긍정적인 생각을 가진 것으로 추론할 수 있겠다.

미국의 경우 CSR을 보도할 때의 주요 뉴스 프레임으로, Wall Street Journal과 The New York Times 모두 경영성과 프레임을 가장 많이 사용하였고 (WSJ: 59.1%, NYT: 68.45%), 공적 책임 프레임(WSJ: 13.6%, NYT: 10.5%), 비판 프레임(WSJ: 13.6%, NYT: 15.8%)을 그 다음으로 많이 사용하였다. 그러나 The New York Times가 Wall Street Journal에 비해서 CSR에 대해 보다 더 비우호적인 보도태도를 견지하고 있어서 진보적인 신문이 CSR에 대해 상대적으로 더 호의적일 것이라는 일반의 기대에 벗어나고 있다는 것은 특별히 주목할 만하다.

결론적으로 CSR 개념이 기업, 정부, 언론뿐만 아니라 일반 대중에게까지 매우 중요한 아젠다가 되어 가고 있음에도 불구하고 국가에 따라 판이하게 달리 수용되고 있음을 보여준다. 미국의 경우 2005년 하버드 비즈니스 스쿨을 시작으로 CSR 관련 정규강좌를 채택하는 경영대학이 급속히 늘고 있는 등 CSR에 대한 관심이 급속도로 늘고 있으나 이번 연구결과 CSR은 여전히 자유시장경제에 도움이 되지 않으며, 그보다는 주주의 이익을 위해 열심히 일하는 것으로 책임을 다한다는 기업에 대한 미국인들의 전통적인 시각을 구체적인 수치를 통해 엿볼 수 있어 주목된다.

일부 기업들의 경우 CSR에 관심을 보이기 시작했지만 그 또한 장기적인 경쟁우위를 확보하기 위한 경영전략적 고려, 또는 궁극적으로 주주에게 이익을 가져다 주기 때문에 하고 있다는 주장을 이번 연구 결과는 보여주고 있다. 이는 CSR에 대해 거의 찬양 일변도인 한국 언론과는 뚜렷히 대별되는 상황으로 시사하는 바가 크다. 따라서 이번 연구 결과는 CSR에 대한 양국 간(국민 간)의 인식차를 극명하게 보여주고 특히 국내 기업과 정부 당국자들에게는 떠오르는 이슈인 CSR을 어떻게 바라보고 또 어떻게 정책적으로 접근해야 할지를 알려주는 하나의 중요한 참고자료로 그 의의를 찾을 수 있겠다.

요 약

제1장 들어가며

제2장 이론적 논의
　제1절 CSR, 기업의 사회적 책임경영
　제2절 한국기업의 CSR
　제3절 CSR과 미디어 프레임

제3장 연구문제와 연구방법
　제1절 연구문제
　제2절 자료수집과 분석방법
　　1. 분석 대상
　　2. 뉴스 프레임의 구성
　　3. 분석유목
　　4. 분석의 신뢰도

제4장 연구 결과
　제1절 국가별 주요 뉴스 프레임
　제2절 신문사별 주요 뉴스 프레임
　제3절 기업의 사회적 책임경영(CSR)에 대한 국가 간 뉴스 프레임 핵심 입장

제5장 결론 및 함의