기술적 발전으로 인해 기업들의 고객 데이터 수집과 이의 활용 가능성이 점차 증가하고 있다. 기업들의 빅데이터 활용으로 인해 새로이 창출될 부가가치에 대한 사회적 기대도 존재하지만, 고객 데이터의 활용으로 인한 소비자 피해가 발생할 것이라는 우려도 동시에 제기되고 있다. 이러한 우려 중 하나로 기업들이 고객 데이터를 활용하여 개별 소비자의 지불용의에 맞추어 가격을 책정하고자 하는 개인별 가격전략의 확산을 꼽을 수 있다. 본 연구는 개인별 가격전략의 경제적 효과를 논증함으로써 개인별 가격전략에 대한 우려가 그저 막연한 기우에 불과한지 아니면 이를 계기로 삼아 개인별 가격전략의 확산에 대비한 진지한 고민이 필요한지에 대해 살펴보고자 하였다.

개인별 가격전략의 경제적 효과는 다음과 같다. 첫째, 독점상황에서 개인별 가격전략은 단일가격 책정의 경우에 비해 사회 후생은 극대화되도록 하지만, 소비자 후생은 극단적으로 줄어들게 만든다. 다만, 개인별 가격전략의 정확도가 낮거나, 개인별 가격전략 대상에서 벗어날 수 있는 선택권이 주어져 있고 소비자들이 이를 행사하는 경우에는 소비자 후생 감소와 사회 후생 증가 효과가 완화될 수 있다.

둘째, 시장 내 경쟁이 활발한 상황에서는 경쟁양상에 따라 개인별 가격전략의 후생적 함의가 다양하게 나타나며, 단일가격 책정의 경우에 비해 소비자 후생이 증가하기도 하고 감소하기도 한다. 소비자 후생의 증감 여부를 판단하기 위해서는 기업들 간의 경쟁양상이 대칭적 최적반응의 형태인지 비대칭적 최적반응의 형태인지 살펴보는 것이 유용할 수 있다.

셋째, 개인별 가격전략의 확산은 시장 내 경쟁을 감소시킬 수 있다. 비대칭적 최적반응의 경우 기존 기업의 개인별 가격전략 사용은 신규기업의 진입여지를 감소시킨다. 단, 신규기업의 개인별 가격전략 사용을 위한 시스템 구축비용을 낮추어 주면 진입여지 감소폭을 완화할 수 있다. 또한 두 기업 모두 단일가격전략으로 경쟁하는 경우에 비해 한 기업은 개인별 가격전략으로, 다른 기업은 단일가격전략으로 비대칭적으로 경쟁하는 경우에 약탈적 가격의 사용 가능성이 증가할 수 있다.

이어서 주요 분석 결과를 바탕으로 개인별 가격전략을 규율하기 위한 경쟁법과 개인정보보호 관련 법제의 보완적 역할에 대해 고찰하였다. 개인별 가격전략의 후생적 효과를 가장 크게 달라지게 하는 요소는 시장 내 경쟁 정도였다는 점, 개인정보보호법제는 기본적으로 개인별 가격전략 외에도 개인정보보호와 관련된 제반사항에 대해 규율하는 일반법적 성격을 가지고 있다는 점을 고려하면 개인별 가격전략은 기본적으로 경쟁법을 통해 규율하는 것이 바람직하다. 다만, 개인정보보호법제의 변화에 따라 경쟁법 규율의 엄격함의 정도가 보완적으로 조정될 필요가 있음을 강조하였다. 또한 개인별 가격전략에 대한 감시역량은 개인별 가격전략이 경쟁을 제한하기 위한 도구로 사용되거나, 시장 내 경쟁에 제한적인 경우로 집중될 필요가 있다.

As it becomes easier for firms to collect and use consumer data, concerns are growing over the possible wider application of personalized pricing. This study first analyzes the welfare effects of personalized pricing, and then proposes policy directions that can help in addressing the potential issues.

In a monopoly market, personalized pricing maximizes social welfare but drastically diminishes consumer surplus compared to uniform pricing. However, this can be mitigated with a deterioration in the precision of personalized pricing or if consumers can and are willing to anonymize their identities. When firms compete, the welfare effects of personalized pricing varies with the nature of competition. It is possible that consumer surplus increases with personalized pricing when there is best-response asymmetry. It is also found that under personalized pricing, entry is less likely while predatory pricing is more likely.

Given that the welfare effects of personalized pricing depend heavily on the competitive aspects of a market and that the data protection law is not only for dealing with personalized pricing, a competition law should be primarily applied to determine whether certain personalized pricing acts are abusive. In particular, personalized pricing in a market with limited competition or that which is intended to lessen competition needs to be more closely monitored. This study also presents suggestions on designing and enforcing both the competition and data protection laws in a complementary manner so that they can effectively deal with personalized pricing.

발간사
요 약

제1장 서 론

제2장 개인별 가격전략에 대한 개괄적 소개
　제1절 가격차별 이론
　제2절 개인별 가격전략의 개념
　제3절 일반적인 개인별 가격전략의 도입 절차
　제4절 개인별 가격전략의 사용 여지에 영향을 미치는 요인
　제5절 개인별 가격전략 사용 현황

제3장 개인별 가격전략의 후생적 효과 분석
　제1절 독점상황
　제2절 경쟁상황
　제3절 개인별 가격전략의 경쟁저해 효과

제4장 결론 및 정책제언
　제1절 주요 분석 결과 요약
　제2절 개인별 가격전략의 확산에 대비한 정책적 고민
　제3절 본 연구의 한계

참고문헌
부 록
ABSTRACT