KDI FOCUS 플랫폼의 독점력과 경쟁정책: 경쟁적 병목 상황을 중심으로 2020.10.30
Series No. 통권 제103호
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조성익 선임연구위원
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배달앱, OTT앱, 오픈마켓 사이트 등... 우리 일상 곳곳에 있는 플랫폼 시장에 대해 한 번 제대로 알아볼까요?
KDI에서 시장정책을 연구하셨던 조성익 공정거래위원회 경제분석과장님을 만나서 들어봤습니다! 영상 CLICK!
▷0:00 플랫폼 제대로 알기
▷0:57 플랫폼이 자꾸만 쿠폰을 주는 이유?
▷1:41 독점시장과 경쟁시장이 동시에 존재하는 플랫폼도 있다는데?
▷3:08 플랫폼은 경쟁적 병목 상황이 만족스러울까?
▷6:55 플랫폼 시장, 상황이 바뀌면 어떻게 될까?
● 저자 - 조성익 공정거래위원회 경제분석과장
● 관련 보고서 - 플랫폼의 독점력과 경쟁정책: 경쟁적 병목 상황을 중심으로 (https://bit.ly/3vuZwWy)
● 관련 영상
플랫폼 시장에서의 경쟁정책 | 이거 참 복잡하구먼~ (https://youtu.be/w1dyQdM_zpc)
유통업체와 납품업체 간의 거래유형, 어떤 게 있고 뭐가 문제일까 (https://youtu.be/ooIzyA5VJn8)
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(조성익 KDI 연구위원)
플랫폼은 한 쪽에 이용자가 있고, 다른 쪽에 다른 이용자들이 있으면, 그 둘을 중개하는 것이 플랫폼입니다.
신용카드 생각해 보시면, 신용카드도 신용카드 회원들이 있죠?
반대쪽에는 신용카드들을 받아주는 가맹점들이 있거든요? 그래서 신용카드도 사실은 플랫폼입니다.
그러니까 요즘 사람들이 온라인 플랫폼 많이들 생각하시는데 사실 플랫폼 자체는 꼭 온라인일 필요는 없고요.
그런데 양쪽에 이용자들이 모여만 있으면 그게 플랫폼이냐 하면 그건 아니고요,
가장 중요한 것은 한쪽 이용자들의 규모가 다른 쪽 이용자들의 효용에 영향을 줘야 합니다. 배달 앱이 음식점을 많이 보유하고 있으면 음식을 시켜 먹으려는 배달 앱 이용자들의 효용이 증가하겠죠.
그리고 마찬가지로 OTT 서비스 생각해 보시면 영화나 드라마 콘텐츠를 많이 가지고 있는 OTT 일 경우에 시청자들의 효용이 증가할 겁니다.
배달 앱 플랫폼 입장에서는 배달 앱 이용자들에게 더 많은 혜택을 줄 유인이 있어요, 더 많은 혜택을 주고 더 많은 할인을 많이 주면 더 많은 사람들이 그 배달 앱 플랫폼을 이용해야 될 거고, 더 많은 사람들이 배달 앱 플랫폼을 이용을 하게 되면 더 많은 음식점들이 그 배달 앱 플랫폼을 이용할 거거든요.
그러면 배달 앱 플랫폼들은 음식점들에게서 돈을 벌 수 있기 때문에
배달 앱 이용자들에게는 자신들이 드는 비용보다 더 많은 혜택을 줄 수도 있죠.
사실은 쿠폰을 발행을 한다는 거는 음의 가격을 책정한다는 거거든요. 마이너스 가격으로도 장사가 되는 게 플랫폼이라고 생각을 하시면 되겠습니다.
플랫폼을 둘러싼 양쪽의 시장 중에서 한 쪽에서는 독점시장이 형성이 되고 다른 쪽에서는 경쟁시장이 형성이 되는 그런 독특한 시장이 있거든요? 이걸 설명하려면 일단 좀 생소한 멀티호밍, 싱글호밍 이런 용어들을 좀 설명을 드려야 되는데요.
싱글호밍은 이용자들이 플랫폼을 하나만 이용하는 경우를 싱글호밍이라고 합니다. 그리고 이용자들이 다수의 플랫폼을 동시에 이용하는 건 멀티호밍이라고 하는 거거든요.싱글호밍은 이용자들이 가는 집이 하나밖에 없다는 뜻이고요,
멀티호밍은 여러 개의 집에 동시에 간다는 뜻이에요. 싱글호밍 쪽 이용자들을, 싱글호밍 쪽 시장에서 플랫폼들이 아주 치열하게 경쟁해가지고,
이용자들을 내 이용자들로 확보하는 거예요.
음의 가격을 지불하더라도, 여기서 돈을 잔뜩 넣어서라도 어떻게든지 이용자들을 내 플랫폼만 이용하도록 만들고 일단 내 플랫폼만 이용하는 이용자들이 잔뜩 생기면, 그 다음에는 이 이용자들을 멀티호밍 이용자들한테 파는 거예요.
사실은 내가 돈 주고 이용자 사와 가지고 멀티호밍 이용자들한테 나한테 독점적으로, 나한테만 있는 이용자들을 돈 받고 파는 거거든요,
여기서는 이 이용자들이 나한테만 있기 때문에, 내가 독점사업자잖아요.
그래서 여기서는 시장력이 있기 때문에 독점력을 충분히 발휘하는 거죠.
멀티호밍 이용자들한테 독점이윤을 얻고 싱글호밍 이용자들한테는 경우에 따라서는 음의 가격을 지불하면서까지 치열하게 경쟁하는 시장이 경쟁적 병목 시장이거든요.
경쟁적 병목에서 제일 불리한 쪽은 멀티호밍 이용자예요, 많은 경우에 경쟁적 병목 시장에서 멀티호밍 사이드는 보통 셀러(판매자)에요.
오픈마켓 생각해 보시면 오픈마켓이 다양하게 있는데, 그 오픈마켓에 입점해 있는 입점 업체들은 이 오픈마켓, 저 오픈마켓 다 들어가야 되거든요,
왜냐하면 이 판매자들은, 내가 매출을 올릴 수 있는 곳이라면 결국은 다 찾아가야 되니까. 대부분의 경우에 이 경쟁적 병목 시장에서의 판매자들은 힘이 없는 판매자들이에요.
오픈마켓에 입점한 업체들은 다 조그맣고 영세하거든요, 뭔가 액션을 취하기는 힘들어요. 근데 이제 미디어 콘텐츠의 콘텐츠 제작자들 중에서는 종종 안 그런 제작자들이 있거든요.
“내가 어느 판매, 어느 플랫폼에 들어가느냐에 따라서 사람들이 움직여”라고 하면, 나한테 협상력이 있거든요. 그러면 플랫폼한테 가서 얘기를 하는거죠.
“나 그 가격에는 못 들어가” 라고 이러한 바게닝을 할 수가 있는데 그래도 경쟁적 병목 상황에서는 바게닝(협상)을 해 가지고 돈을 어느 정도는 벌 수 있지만, 여전히 맘에 안들 수도 있거든요.
그게 디즈니플러스죠. 디즈니가 디즈니 콘텐츠를 넷플릭스에 팔고, 아마존에 팔다 보니까 마음에 안 드는 거예요. 나는 굉장히 그 시장력이 있는 콘텐츠 제작자라서 얘네들이랑 거래를 하면서도 상당히 좋은 조건을 받았지만 그걸로도 충분히 맘에 들지 않는다. “그럼 내가 플랫폼 하나 차리지 뭐” 라고 하는 거죠.그러면 이제 이게 플랫폼도 아니죠.
플랫폼이라는 건 양면시장에서 한쪽 이용자들 하고 다른 쪽 이용자들을 중개를 해줘야 되는데, 디즈니 플러스는 내 것만 팔잖아요 반대 쪽 이용자들이 없잖아요. 양면시장도 아닌게 되는 거죠.
경우에 따라서는 경쟁적 병목 시장이 플랫폼 마음에 안 들 수가 있어요, 그 상황이. 플랫폼 입장에서는 싱글호밍 쪽에서는 싱글호밍하는 이용자들한테는 사실은 비용 이하의 가격을 받는 경우도 비일비재하거든요.
이쪽에서는 손해를 감수하면서 이용자 확보를 한 다음에 멀티호밍 쪽에서 내가 이득을 남겨야 되는데, 이쪽에서도 이득을 남기기가 쉽지 않아요.
간혹 멀티호밍 이용자들이 만만치 않은 경우가 있어요. 그러면 멀티호밍 이용자들 하고 또, 그 협상을 해야 되거든요. 그렇게 되면, 뭔가 이런 상황에서 보다는 이윤을 늘릴 수 있는 상황이 있을 수 있겠다 라고
플랫폼이 생각할 수 있는거죠.
사실은 가장 대표적인 게 배타적 계약을 맺어서 멀티호밍하는 이용자들을 싱글호밍시키는 거, 배타적 계약이라고 해서 계약 자체를 나한테서만 서비스를 공급을 하라는 계약을 맺는 거죠.
게임 콘솔 생각하시면, 뭔가 시시한 게임은 엑스박스에서도 할 수 있고
플레이스테이션도 할 수 있고 닌테도에서도 할 수 있거든요. 근데 소위 킬러 콘텐츠라고 불리는 아주 대작 게임들은 플레이스테이션에서만 할 수 있는 게임들이 있어요.
플레이스테이션 같은 경우에는 서드파티가 만든 게임인데도 독점적인 계약을 맺어서 다른 데는 가지 말고 우리한테서만 게임을 출시해 라고 말할 수 있거든요. 그건 마찬가지인게, 넷플릭스 오리지널 같은, 그런거죠.
한 10년 전에는 넷플릭스하고 아마존 비디오 프라임을 생각해 보시면,
넷플릭스에 영화 다 있었어요, 아마존 프라임 비디오에도 영화 다 있었어요. 여기가도 다 있고, 여기가도 드라마 다 있어요. 그러면 사람들은 시청자들은 다 싱글호밍하죠. 근데 그게 시간이 지나니까 무슨 일이 벌어지냐면 넷플릭스가 넷플릭스 오리지널을 만들어요. 넷플릭스 오리지널 보시려면 무조건 우리한테만 오세요. 넷플릭스가 경쟁적 병목 상황이었던게 마음에 안 들었던 거죠.
그러니까 이제 이 상황이 싫어서 소비자들 상대로 돈을 좀 벌어야 되겠다라고 생각을 하니까, 이제 우리 넷플릭스는 굉장히 다른 겁니다, 다른 플랫폼 하고 달라요, 그러니까 우리 넷플릭스에서 싱글호밍 하시면서 뭔가 돈을 좀 더 내세요 라고 얘기를 하는 거거든요.
그런데 이게 심각해지면 소비자 입장에서는 거꾸로 되기도 해요. 소비자가 넷플릭스 오리지널도 너무 보고 싶은데 디즈니 플러스의 디즈니 콘텐츠도 너무 보고 싶은 거예요. 이제 소비자들이, 시청자들이 멀티호밍해야 되는 거죠. 경쟁적 병목 위치가 뒤집혀요.
경쟁적 병목 시장이 와해됐다고 해서 이게 다 나쁜 일도 아닌데 경쟁적 병목 시장이 와해가 되면, 일단 누구한테 안 좋으냐면, 싱글호밍하던 사람들한테 안 좋아요. 소비자들은 오픈마켓을 하나씩만 쓰고, 판매자들은 오픈마켓을 멀티호밍했는데 만약에 판매자들 중에서 일부가 싱글호밍하게 돼서 소비자들이 내가 원래 가던 오픈마켓에 가면 모든 셀러들이 다 있어, 모든 판매자가 다 있어 라고 했을 때에 비하면 전보다는 선택권이 줄었죠.
왜냐면 저쪽 플랫폼에서, 내가 가지 않는 플랫폼에서 싱글호밍하고 있는 셀러들이 있잖아요. 그러니까 그 소비자 입장에서는, 선택권이 줄었으니까, 플랫폼이 예전만큼 좋지 않은 것이고요.
플랫폼 입장에서는, 나한테서만 전속되어 있는 판매자들이 있어요. 그래서 이 판매자들을 이용하려면 무조건 나한테 와야 돼 라고 소비자한테 얘기 하는 거거든요, 그러면 소비자들한테도 이제 시장력이 좀 생긴 거예요,
예전에는 가격을 올리면 다 다른 플랫폼으로 넘어가버렸는데 이제는 함부로 못 움직여요. 소비자들한테도 시장력을 발휘할 수 있게 되면, 그러면 가격이 당연히 좀 올라가거나, 할인혜택이 줄거나 하는 식으로 소비자들한테는 약간의 손해가 발생할 수 있는데 또 뒤집어서 얘기를 하면
기존의 멀티호밍 이용자들의 후생은 어느 정도 개선이 될 수 있다는 뜻이 되거든요?
예를들면, 오픈마켓에 입점하는 입점업체들은 자영업자들이나 소상공인들이 많아요. 그러면 이 자영업자 소상공인들이 경쟁적 병목 상황에서는 플랫폼이 그쪽 시장에서 독점력을 발휘하니깐 불리한 위치에 처해있게 되는데, 싱글호밍 강제나 싱글호밍 제휴나 이런 것들을 통해서 일부 이러한 불리한 위치가 개선될 수 있는 것이죠.
플랫폼은 플랫폼 나름대로 이윤을 창출하기 위해서 노력을 하는 건데,
그 과정에서 후생 분배가 좀 바뀔 수가 있지만사실은 장기적인 소비자 후생과 단기적인 소비자 후생이 반드시 같이 가는 것은 아닐 수 있어요.
(그런데) 넷플릭스가 오리지널을 만들었다고 소비자들이 안 좋아하는 거 아니잖아요.
소비자들은 넷플릭스 오리지날에 퀄리티에 굉장히 만족한단 말이죠.
콘텐츠 제작자들이 더 재미난 영화, 더 제작비가 많이 들어간 대작 영화를 만들 수가 있게 된다면, 장기적으로는 이게 또 소비자들한테도 이득이 될 수 있기 때문에 장기적으로 또 어떻게 될지 모르는 거거든요.
멀티호밍 이용자들에게 약간의 여유가 생기면 사실은 이제 혁신할 수 있는 여유가 생기는 것이고 그런 면에서 장기적으로 봤을 때 경쟁적 병목이 파훼되는 것이 반드시 나쁜 것은 아닐 수 있다. 이렇게 말씀드릴 수 있습니다. 그러니까 경제적 병목을 타개하려는 플랫폼들이 악당이 아니에요.
- 국문요약
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□ 경쟁적 병목 시장에서는 플랫폼이 한쪽의 경쟁시장과 다른 쪽의 독점시장을 중개하면서 독특한 시장구조를 형성한다. 경쟁시장 쪽의 경쟁제한이 독점시장 쪽의 경쟁촉진을 유발하기도 하고 플랫폼의 독점력 행사가 경쟁시장 쪽 구매자의 후생을 증진시키기도 한다. 따라서 경쟁정책 방향에 대한 근본적인 재고가 필요하다. 또한 경쟁적 병목 플랫폼은 이윤을 확대하기 위해 판매자들과 연계하여 경쟁적 병목 상황을 와해시키고 시장구조를 변경하고자 할 수 있다. 이러한 상황에서 경쟁당국은 특정한 시장 내의 경쟁 양상을 관리하는 것을 넘어, 플랫폼을 둘러싼 시장구조의 변경이 경쟁 양상을 변화시키고 이용자들의 후생에 영향을 미치는 동학을 고려할 필요가 있다.
- 플랫폼의 한쪽 이용자들이 싱글호밍하고 다른 쪽 이용자들은 멀티호밍하는 경우를 특별히 경쟁적 병목이라고 부른다. 신용카드, 배달앱, 문자메시지서비스, OTT 서비스 등은 모두 어느 정도는 경쟁적 병목의 특성을 가지고 있다.
- 경쟁적 병목 시장에서 멀티호밍 쪽은 대개 간접적 망외부성으로부터 더 큰 효용을 누리는 쪽이다. 음식점들은 어느 정도의 이용자만 확인되어도 해당 배달앱을 이용하는 편이 영업에 도움이 된다.
- 경쟁적 병목 플랫폼은 치열한 경쟁시장과 자신이 시장력을 확보하고 있는 독점시장을 중개하고 있다고 할 수 있다. 이 상황은 싱글호밍 쪽 이용자에게는 유리하게, 멀티호밍 쪽 이용자에게는 불리하게 작동한다.
- 시장지배적지위를 남용하여 경쟁사업자를 배제하는 행위를 규율하여 왔던 기존의 논리를 더 이상 적용하기 어렵게 되었으므로, 이제 새로운 규율 방식을 모색할 필요가 있다. 양면을 포괄하는 보다 적극적인 시장획정, 불공정한 방식으로 시장지배적지위를 획득하는 행위에 대한 규율, 플랫폼에 대한 착취남용 규율, 부당한 고객 유인조항의 위법성 요건 추가, 플랫폼에 대한 불공정거래행위 적용 등을 생각할 수 있다.
- 싱글호밍 쪽의 담합이 멀티호밍 쪽의 경쟁을 어느 정도 복원해 주는 경우가 생길 수 있다. 담합을 통해 플랫폼이 획득한 추가이익의 일부가 멀티호밍 판매자에게 재이전되는 경우, 담합의 경쟁제한성이 어느 정도인지, 담합 피해액은 어떻게 산정할 것인지에 대한 논의가 필요하다.
- 플랫폼이 배타적 계약을 활용하면, 경쟁적 병목 시장이 붕괴되고 독점시장이나 양면 싱글호밍 시장이 형성될 수 있다. 어느 경우이든 싱글호밍 구매자들의 이용자 후생이 감소한다. 다만, 멀티호밍 판매자들의 이용자 후생은 증가할 수도 있다.
- 플랫폼의 멀티호밍 판매자 인수ㆍ합병은 경쟁적 병목 상황을 와해시키고, 양면 싱글호밍 시장이나 단면시장을 성립시킬 수 있다. 이 경우 배타적 계약과 마찬가지로 싱글호밍 구매자들의 후생이 감소한다. 반면, 멀티호밍 판매자들의 후생은 개선될 수도 있다.
- 구매자들이 거래되는 재화나 서비스를 보완재로 인식하는 경우에는, 플랫폼과 판매자의 사업연계 전략에 의해 경쟁적 병목의 위치가 반대로 변경될 수 있다. 기존 경쟁적 병목 시장과는 이용자 후생의 분포가 정반대가 된다.
- 플랫폼의 사업연계 전략의 결과, 플랫폼 자체의 혁신활동 유인은 감소할 가능성이 있다. 싱글호밍 쪽에서 플랫폼의 시장력이 확대되고, 멀티호밍 시장 규모가 축소되기 때문이다. 그러나 생산ㆍ판매 측면의 혁신활동 유인은 증가될 수 있다.
- 목차
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Ⅰ. 플랫폼과 경쟁적 병목 시장
Ⅱ. 경쟁적 병목 시장에서의 경쟁정책
Ⅲ. 시장구조 변경 목적의 플랫폼 전략과 경쟁정책
Ⅳ. 결론
더 자세히 알고 싶으면?
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- 윤정애 전문연구원yoon0511@kdi.re.kr 044-550-4450
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