온라인 플랫폼의 역할과 이에 대한 사용자들의 의존도가 확대됨에 따라 온라인 플랫폼이 사용자의 정당한 이익을 일방적으로 해칠 가능성에 대한 우려가 커지고 있다. 플랫폼의 핵심적인 기능이자 경쟁 수단이라 할 수 있는 매칭기제 역시 사용자들에게 올바른 정보를 제공하여 신뢰를 형성하고 매칭을 효율화하기보다는, 사업화되어 오히려 경쟁을 왜곡하는 데 이용될 가능성에 대해서도 많은 논란이 벌어지고 있는 상황이다. 본 연구에서는 온라인 플랫폼의 매칭기제 중에서도 특히 소비자의 선택 및 판매자의 사업 성공 가능성에 있어 상당한 영향력을 갖고 있는 검색 순위에 초점을 맞추고 소비자와 공정한 경쟁의 보호를 위한 정책 방안을 모색하고자 한다.

본 연구는 먼저 최근 유럽에서의 온라인 플랫폼 관련 이슈에 대한 논의와 그 결과로서의 제도 변화에 대해서 자세하게 검토하였다. 유럽위원회는 투명성과 공정성을 추구한다는 원칙 아래 온라인 플랫폼의 검색 결과 및 정보 제공에 있어서 추가적인 조치가 필요하다고 보고, P2B 거래 관행에 대한 새로운 규칙을 도입하는 한편 기존 소비자법의 개정 또한 추진하고 있다. 검색 순위와 관련한 주된 내용은 플랫폼을 사용하는 사업자와 소비자 모두에게 순위를 결정하는 주요 매개변수가 무엇인지, 그리고 이들 변수의 상대적인 중요성에 대해서 분명하게 정보를 제공하도록 규정했다. 특히 사업자가 플랫폼에 지불한 직간접적인 보상이 순위에 영향을 미친다면, 이에 대해서도 명시하도록 했다. 또한 자사나 연계된 사업자에게 검색 순위 등에서 차별적인 혜택을 제공하는 경우 이에 대한 정보 또한 제공해야 한다.

다음으로 본 연구는 호텔 예약 플랫폼의 주요한 매칭기제인 검색 순위, 호텔 등급, 홍보 태그 등에 대한 패널 데이터를 수집하여 소비자를 오도하거나 호텔 간의 경쟁을 저해할 가능성이 있지는 않은지 실증적으로 분석했다. 우선 플랫폼의 검색 페이지 등에 현저하게 표시되는 호텔 등급은 플랫폼이 자체적으로 부여하는 것으로 공식적인 등급보다 지나치게 상향 분포되는 경우들이 있음을 발견했다. 따라서 호텔 등급이 품질을 객관적으로 시그널링하는 정보가치를 가지기보다는 광고 수단의 하나로 활용되고 있을 가능성이 의심된다. 또한 검색 순위와 등급 및 홍보 태그 간의 관계를 통계적으로 분석한 결과, 플랫폼 등급이 공식 등급보다 높게 부여됐을수록 검색 순위 또한 높아질 가능성이 약하게나마 발견되었다. 하지만 일부 플랫폼에서는 수수료 등의 상업적 요인들이 순위에 미치는 영향이나 호텔 등급을 부여하는 주체와 결정 요인에 대해서 정보 제공이 제대로 이루어지지 않고 있다.

우리나라에서도 플랫폼의 매칭기제가 사용자들에게 미치는 막대한 영향력을 감안할 때, 이와 관련해서 투명성과 공정성을 높여나가야 한다. 즉, 플랫폼 기제와 관련해서 좀 더 자세한 정보가 명확하게, 효과적으로 제공되도록 하고, 제공된 정보에 반하는 행위는 소비자 이익과 공정한 경쟁을 저해할 것이므로 사후적인 규율을 강화해야 한다. 유럽의 제도 변화에서처럼 소비자가 선택한 정렬 기준에 따른 순위 부여 시, 순위를 결정하는 주요 매개변수들을 공개하는 것도 사용자들의 정보에 입각한 의사결정을 가능하게 한다는 측면에서 바람직한 것으로 판단된다. 분명한 방향은 온라인 플랫폼이 검색 순위는 물론이고 배지(badge) 및 등급, 정보 태그 등의 결정에서 객관적인 정보 전달과 광고나 대가성을 가지는 부분이 구분될 수 있도록 명시적으로 정보를 제공하도록 의무화해야 한다는 것이다. 특히 시장마다 호텔 등급과 같이 객관적인 정보에 근거한 시그널링 기제로 이해될 수 있는 경우들에 대한 조사와 규정이 요구된다.

Focusing on search rankings, this study analyzes the possibility that online platform signaling mechanisms can be commercialized and used to distort market competition. It first explores Europe’s institutional changes with respect to the provision of search results and information by online platforms. The European Commission introduced new rules on P2B trading practices, and is also pushing for amendments to consumer laws. The regulations ensure that platform users are clearly informed about the main parameters determining ranking and whether the ranking has been directly/indirectly affected by any payments made by the business operator.

Furthermore, this study collected and empirically analyzed panel data on search rankings and hotel star ratings, significant matching mechanisms of the hotel reservation platform. It was found that the ratings given by the platform themselves are often much higher than those given officially, meaning that the star ratings may be used as a marketing tool rather than having informative value reliable signal of quality. Another statistical analysis of the relationship between search ranking, hotel rating and promotional tags reveals a weak possibility that hotels with higher platform rating than official rating are more likely to rank higher in search results. Given its influence on users, the transparency and fairness of platforms’ matching mechanism should be enhanced. That is, online platforms are responsible for providing users with clear to distinguish between objective information and advertisement or paid information in determining ratings and information tags as well as search rankings.

발간사
요 약

제1장 서 론

제2장 검색 순위 관련 정책 동향
　제1절 유럽의 제도 변화
　제2절 영국의 집행 사례

제3장 호텔 예약 플랫폼의 검색 순위에 대한 실증분석
　제1절 실증분석의 개요
　제2절 플랫폼의 매칭기제와 검색 순위에 대한 실증분석
　제3절 플랫폼의 검색 순위와 등급에 대한 정보 제공

제4장 결 론

참고문헌
부 록
ABSTRACT